Tα πακέτα περιλαμβάνουν, συγγραφή, διανομή μέσα από τμηματοποιημένες λίστες μέσων και πρακτορεία ειδήσεων. Παρακολούθηση και ανάλυση δημοσιότητας
Το δελτίο τύπου είναι ένα σύντομο αλλά αξιόλογο κείμενο που δημοσιεύεται με σκοπό την ενίσχυση της εικόνας ή της φήμης ενός προσώπου ή μιας οντότητας και όχι για σκοπούς πωλήσεων και μάρκετινγκ. Η μορφή του δελτίου τύπου είναι απλή. Τα δελτία τύπου περιέχουν συνήθως πληροφορίες, υποστηριζόμενες από δεδομένα, σχετικά με γεγονότα ή/και στρατηγικές που σχετίζονται με ένα συγκεκριμένο θέμα. Τα δελτία τύπου αποστέλλονται μέσω μιας υπηρεσίας διανομής με στόχο την προσέλκυση της κάλυψης από τα μέσα ενημέρωσης ή την ευαισθητοποίηση σχετικά με μια είδηση. Είναι σχετικά εύκολο να συνταχθούν, ειδικά αν κάποιος τηρήσει το ακόλουθο πρότυπο δελτίου τύπου.
Η πρώτη παράγραφος ενός δελτίου τύπου θα πρέπει να δίνει απαντήσεις σε όλες τις ερωτήσεις (αν υπάρχουν): ποιος, τι, πότε, πού, γιατί και πώς. Το πρωταρχικό μήνυμα θα πρέπει να αναφέρεται στην εισαγωγική παράγραφο, έτσι ώστε αν ένας δημοσιογράφος χρησιμοποιήσει μόνο την πρώτη παράγραφο, το μήνυμα αυτό να μεταφερθεί επαρκώς.
Ένα δελτίο τύπου αποτελείται συνήθως από τέσσερα μέρη: έναν τίτλο, μια πρώτη παράγραφο, μια δεύτερη και τρίτη παράγραφο και μια τελευταία παράγραφο που περιέχει πληροφορίες για το ιστορικό.
Για να ξεχωρίσει ένα δελτίο τύπου ανάμεσα στα αμέτρητα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που λαμβάνει καθημερινά ένας δημοσιογράφος ή συντάκτης, το βασικό μήνυμα θα πρέπει να επικοινωνείται μέσω ενός συναρπαστικού τίτλου και να ενισχύεται στην πρώτη παράγραφο. Μια καλή εισαγωγική παράγραφος θα απαντά επίσης στις ερωτήσεις "5W1H", κατά περίπτωση. Εάν ένας συντάκτης επιλέξει να δημοσιεύσει μόνο την κύρια παράγραφο, το κείμενο θα πρέπει να περιέχει όλες τις πρωτογενείς πληροφορίες.
Η δεύτερη και η τρίτη παράγραφος θα πρέπει να περιλαμβάνουν πιο λεπτομερείς πληροφορίες, όπως ο σκοπός μιας εκδήλωσης, ο αριθμός των αναμενόμενων συμμετεχόντων κ.λπ. Εάν οι δημοσιογράφοι ή οι συντάκτες θέλουν περισσότερες πληροφορίες, θα πρέπει να μπορούν να τις βρουν σε αυτές τις δύο παραγράφους.
Εάν πριν από μια εκδήλωση αποστέλλεται δελτίο τύπου με σκοπό την προσέλκυση συμμετεχόντων και μελών του Τύπου, στην τρίτη παράγραφο θα πρέπει να κοινοποιείται ένα μήνυμα πρόσκλησης. Η ημερομηνία, η ώρα και ο τόπος διεξαγωγής της εκδήλωσης, καθώς και πρόσθετες πληροφορίες επικοινωνίας, θα πρέπει να τοποθετούνται σε ένα μικρό, ξεχωριστό πλαίσιο στο τέλος του δελτίου τύπου.
Η τέταρτη παράγραφος προορίζεται γενικά για πληροφορίες υποβάθρου, όπως το ιστορικό μιας εταιρείας, παρόμοιες εκδηλώσεις που πραγματοποιήθηκαν στο παρελθόν ή άλλες λεπτομέρειες που σχετίζονται με το θέμα του δελτίου τύπου.
Κατά τη σύνταξη ενός δελτίου τύπου, τα γραμματικά και ορθογραφικά λάθη πρέπει να αποφεύγονται επιμελώς. Τα λάθη σημαίνουν επιπλέον δουλειά για τους συντάκτες, μειώνοντας έτσι την πιθανότητα δημοσίευσης ενός δελτίου τύπου. Οι τίτλοι, εν τω μεταξύ, θα πρέπει να είναι τόσο επεξηγηματικοί όσο και συναρπαστικοί. Δεν θα πρέπει να είναι πολύ μακροσκελείς- αντίθετα, θα πρέπει να μεταφέρουν το μήνυμα με σαφήνεια και συντομία. Το πρώτο γράμμα κάθε λέξης σε έναν τίτλο πρέπει να γράφεται με κεφαλαίο και οι τίτλοι δεν πρέπει ποτέ να παρουσιάζονται με κεφαλαία γράμματα.
Οι υπό-επικεφαλίδες θα πρέπει να αποφεύγουν να αναφέρονται σε προϊόντα ή υπηρεσίες ή σε συγκεκριμένους οργανισμούς. Οι υπότιτλοι που αναδεικνύουν στατιστικά στοιχεία ή αριθμούς εκτιμώνται συχνά από τους δημοσιογράφους, οι οποίοι τείνουν να προτιμούν πληροφορίες που βασίζονται σε δεδομένα.
Θα πρέπει να χρησιμοποιούνται κοινά χρησιμοποιούμενες γραμματοσειρές, ενώ θα πρέπει να αποφεύγονται τα πλάγια γράμματα και άλλες γραμματοσειρές. Οι γραμματοσειρές δεν πρέπει να είναι τόσο μεγάλες ώστε να φαίνονται γελοίες.
Η χρήση υπο-επικεφαλίδων στα δελτία τύπου διευκολύνει την ανάγνωση. Μπορούν επίσης να χρησιμοποιηθούν ως παραπομπές, ιδίως όταν παρατίθενται δεδομένα.
Το όνομα του προϊόντος, του οργανισμού ή της οντότητας που προωθείται θα πρέπει να χρησιμοποιείται όσο το δυνατόν λιγότερο. Να θυμάστε: ένα δελτίο τύπου δεν είναι διαφήμιση. Κανένας εκδότης δεν θέλει να θεωρηθεί ότι προωθεί άμεσα ένα προϊόν ή την κυκλοφορία ενός προϊόντος.
Οι συνήθεις κανόνες κεφαλαιοποίησης ισχύουν για τα δελτία τύπου. Οι τίτλοι θέσεων εργασίας πρέπει να αρχίζουν με κεφαλαίο γράμμα και πρέπει να δίνεται ιδιαίτερη προσοχή στον τρόπο γραφής τους. Οι γενικοί τίτλοι, όπως διευθυντής μάρκετινγκ, διευθυντής ανθρώπινου δυναμικού ή διευθυντής πωλήσεων, πρέπει να γράφονται με μικρά γράμματα.
Μπορούν να χρησιμοποιούνται συντομογραφίες όταν χρειάζεται, ιδίως για τις εταιρικές ονομασίες. Για παράδειγμα, η γραφή "AF" αντί για "Air France" διευκολύνει τον αναγνώστη. Η συντομογραφία μπορεί να εισαχθεί (μέσα σε παρένθεση) την πρώτη φορά που αναφέρετε την εταιρική επωνυμία, π.χ. "Air France (AF)". Στη συνέχεια, η συντομογραφία μπορεί να χρησιμοποιηθεί.
Οι αριθμοί από το ένα έως το δέκα πρέπει να γράφονται ("ένας στους δέκα ανθρώπους"). Για αριθμούς μεγαλύτερους του δέκα, πρέπει να χρησιμοποιούνται αριθμοί ("11 προϊόντα λανσαρίστηκαν"). Οι ημερομηνίες, τα ποσοστά, οι τιμές και τα στατιστικά στοιχεία πρέπει να εκφράζονται με αριθμούς ("7% της αγοράς").
Είναι σημαντικό να χρονολογείται σωστά ένα δελτίο τύπου. Η ημερομηνία έκδοσης πρέπει να αναγράφεται στην επάνω δεξιά γωνία του δελτίου, γεγονός που επιτρέπει την εύκολη αρχειοθέτησή του. Στο κείμενο, όλες οι ημερομηνίες πρέπει να αναφέρονται με σαφήνεια. Θα πρέπει να αποφεύγονται ασαφείς όροι, όπως "σε λίγες ημέρες".
Όσον αφορά τη διάρκεια, τα δελτία τύπου δεν πρέπει να είναι ούτε πολύ μεγάλα ούτε πολύ μικρά. Εάν είναι πολύ σύντομο, μπορεί να μην θεωρηθεί αξιόλογο για την ειδησεογραφία και συνεπώς να μην δημοσιευτεί. Εάν είναι πολύ μεγάλο, οι δημοσιογράφοι και οι συντάκτες ενδέχεται να μην έχουν αρκετό χρόνο για να το διαβάσουν. Και αν το διαβάσουν και το δημοσιεύσουν, μπορεί να καταλήξουν να αφαιρέσουν σημαντικό περιεχόμενο λόγω χώρου.
Για να είμαστε πιο ακριβείς όσον αφορά τη διάρκεια, ο ιδανικός αριθμός λέξεων για ένα δελτίο τύπου είναι μεταξύ 350 και 500, ενώ ο υπότιτλος δεν πρέπει ποτέ να υπερβαίνει τις 90 λέξεις.
Στην τελευταία παράγραφο ενός δελτίου τύπου μπορούν να συμπεριληφθούν λεπτομέρειες όπως αριθμοί τηλεφώνου, διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και άλλα στοιχεία επικοινωνίας (συμπεριλαμβανομένων των λογαριασμών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης), τα οποία οι δημοσιογράφοι μπορούν να χρησιμοποιήσουν εάν έχουν ερωτήσεις.
Η σύνταξη και η διανομή δελτίων τύπου μπορεί να βοηθήσει στην αύξηση του προφίλ μιας επιχείρησης. Τούτου λεχθέντος, ο βασικός παράγοντας που πρέπει να ληφθεί υπόψη κατά την προετοιμασία ενός δελτίου τύπου είναι η επικαιρότητα. Ο καλύτερος τρόπος για να προσδιορίσετε αν ένα θέμα είναι αξιόλογο για ειδήσεις πριν στείλετε ένα δελτίο τύπου είναι με τη χρήση του τεστ "5W1H". Κάθε κείμενο που μπορεί να απαντήσει σε αυτές τις έξι ερωτήσεις - τι, πού, γιατί, πότε, ποιος και πώς - είναι πολύ πιθανό να θεωρηθεί αξιόλογο για ειδήσεις.
Ο τίτλος πρέπει να είναι σύντομος αλλά συναρπαστικός, με έναν υπο-επικεφαλίδα που να συνοψίζει το κύριο μήνυμα. Ο υπότιτλος και η πρώτη παράγραφος θα πρέπει να αποδίδουν τα βασικά σημεία του δελτίου τύπου, αποφεύγοντας τις πολλές λεπτομέρειες (αυτό μπορεί να γίνει σε επόμενες παραγράφους).
Ένα δελτίο τύπου πρέπει να είναι γραμμένο σε δημοσιογραφικό ύφος, όχι σε καθημερινή γλώσσα. Θα πρέπει να αποφεύγονται οι επαινετικές λέξεις και οι γενικεύσεις. Τα δελτία τύπου αναμένεται να ακολουθούν τη δημοσιογραφική αρχή της αντικειμενικότητας.
Ένα δελτίο τύπου πρέπει να είναι εύκολα κατανοητό, ανεξάρτητα από το επίπεδο μόρφωσης του κοινού στο οποίο απευθύνεται κάποιος. Έχοντας αυτό κατά νου, αποφύγετε τις περιττές μακροσκελείς προτάσεις, τη σύνθετη ορολογία και τις ξένες λέξεις ή φράσεις.
Ιδιαίτερη προσοχή πρέπει να δίνεται στο ύφος και την ακρίβεια. Τα λάθη μπορεί να οδηγήσουν στο να θεωρηθεί ένα δελτίο τύπου λανθασμένα ως διαφημιστικό αντίγραφο, μειώνοντας τις πιθανότητες δημοσίευσής του.
Γιατί τα αριθμητικά και στατιστικά στοιχεία είναι πολύτιμα σε ένα δελτίο τύπου;
Η επικαιρότητα είναι το κύριο χαρακτηριστικό που επιδιώκεται στα δελτία τύπου. Ο πιο αξιοσημείωτος παράγοντας μεταξύ των κριτηρίων ειδησεογραφικότητας είναι τα αριθμητικά και στατιστικά στοιχεία. Ένα δελτίο τύπου ενισχυμένο με αριθμούς και αριθμητικά στοιχεία θα προσελκύει πάντα την προσοχή των δημοσιογράφων και θα έχει ευρεία κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης.
Η επικαιρότητα είναι το κύριο λεπτό σημείο στα δελτία τύπου που επιτρέπει σε άτομα ή ιδρύματα να δημιουργήσουν ένα βιώσιμο δίκτυο σχέσεων με τον Τύπο. Αν και η ειδησεογραφία ποικίλλει ανάλογα με τον τύπο του δημοσιεύματος, τον χρόνο δημοσίευσης, τις πολιτικές δημοσίευσης και τα πολιτιστικά χαρακτηριστικά του κοινού, εξαρτάται από κριτήρια όπως η επικαιρότητα, η περιέργεια, ο αντίκτυπος, το δημόσιο ενδιαφέρον, η έκτακτη φύση, η φήμη και η αρνητικότητα σε παγκόσμια κλίμακα. Ωστόσο, τα κείμενα που βασίζονται σε δεδομένα είναι πάντα πιο αξιόλογα για την επικαιρότητα. Στην πραγματικότητα, η χρήση αριθμών και στατιστικών στοιχείων υποδηλώνει ότι το θέμα του κειμένου βασίζεται σε στοιχεία.
Ένα δελτίο Τύπου ενισχυμένο με αριθμούς και αριθμητικά στοιχεία θεωρείται από τους δημοσιογράφους ως ένα σημαντικό και ενδιαφέρον κείμενο, ιδίως αν πληροί τα κριτήρια της επικαιρότητας, του αντίκτυπου και της περιέργειας. Από την άλλη πλευρά, θα ήταν λάθος να πιστεύουμε ότι κάθε κείμενο που περιέχει αριθμούς είναι αξιόλογο για την επικαιρότητα. Αυτό που έχει σημασία είναι να χρησιμοποιούνται τα αριθμητικά και στατιστικά στοιχεία σωστά και με τρόπο που να βγάζει νόημα.
Οι αριθμοί και τα στατιστικά στοιχεία στα δελτία τύπου πρέπει να βασίζονται σε αξιόπιστες πηγές. Διαφορετικά, μπορεί να προκύψουν επικίνδυνες καταστάσεις που μπορεί να βλάψουν την εικόνα και τη φήμη. Στις πηγές αυτές περιλαμβάνονται τα στοιχεία μιας εταιρείας για τον τομέα δραστηριότητάς της, μια ερευνητική έκθεση που δημοσιεύεται από τις εταιρείες ερευνών για το θέμα ή στοιχεία που κοινοποιούνται από τις στατιστικές υπηρεσίες. Ανεξάρτητα από τη χρησιμοποιούμενη πηγή, θα πρέπει να γίνεται αναφορά σε αυτήν στο κείμενο της είδησης.
Παρόλο που τα στοιχεία και οι στατιστικές έχουν ειδησεογραφική αξία λόγω του ότι βασίζονται σε συγκεκριμένες εκροές, παραμένουν ανίκανα να βγάλουν νόημα από μόνα τους. Για παράδειγμα, η δήλωση "Ο αριθμός των μεταναστών φτάνει τα 272 εκατομμύρια" περιέχει αριθμητικές πληροφορίες, αλλά μπορεί να μην είναι επαρκείς για να κάνουν τον δημοσιογράφο να οραματιστεί το πραγματικό μέγεθος. Αντίθετα, η δήλωση "Ο αριθμός των μεταναστών ξεπέρασε το 3,5% του παγκόσμιου πληθυσμού" αφενός υποστηρίζει τα δεδομένα και αφετέρου διευκολύνει την οπτικοποίησή τους.
Ακόμη και αν τα δεδομένα που πρόκειται να συμπεριληφθούν σε ένα δελτίο τύπου παρουσιάζουν ένα πολύτιμο αποτέλεσμα, δεν θα είναι αποτελεσματικά αν δεν εκφραστούν με τρόπο που να τραβάει την προσοχή των δημοσιογράφων. Για παράδειγμα- εάν η εταιρεία Α έχοντας ένα ποσό εξαγωγών 50 εκατομμυρίων δολαρίων το 2018 αυξάνει το ποσό αυτό σε 100 εκατομμύρια δολάρια το 2019, θα έκανε τα δεδομένα πιο εντυπωσιακά και πιο πιασάρικα εάν εκφράζονταν ως "Η εταιρεία Α διπλασίασε τις εξαγωγές της το 2019" ή "Οι εξαγωγές της εταιρείας Α αυξήθηκαν κατά 100% σε ένα έτος" αντί να το ανακοινώσει με μια δήλωση όπως "Οι εξαγωγές της εταιρείας Α αξίζουν 100 εκατομμύρια δολάρια το 2019".
Οι αριθμοί και τα στατιστικά στοιχεία που πρέπει να συμπεριληφθούν σε ένα ειδησεογραφικό κείμενο είναι επίσης ζωτικής σημασίας για τον προσδιορισμό των προβλημάτων σχετικά με το θέμα και την παροχή μιας ιδέας σχετικά με τις λύσεις. Σε αυτό το σημείο, είναι απαραίτητο όχι μόνο να ενημερωθεί ο δημοσιογράφος για τα δεδομένα, αλλά και να εξηγήσει τι σημαίνουν αυτά τα δεδομένα και να αξιολογήσει την τρέχουσα κατάσταση. Αυτό παρέχει ένα πλεονέκτημα όσον αφορά την εικόνα και τη φήμη των εκπροσώπων της μάρκας που θα αναφερθούν στο δελτίο τύπου. Εάν η ατζέντα του Τύπου περιλαμβάνει ένα παρόμοιο θέμα, οι δημοσιογράφοι μπορούν να ζητήσουν γνώμες από εκπροσώπους μάρκας που έχουν προηγουμένως προβεί σε αξιολογήσεις στον συγκεκριμένο τομέα.
Η αξιολόγηση αριθμητικών δεδομένων για ένα θέμα που δεν κατέχεται επαρκώς αυξάνει την πιθανότητα παρερμηνείας του αποτελέσματος. Αυτό μπορεί να προκαλέσει παραπλάνηση του Τύπου και του κοινού-στόχου, με αποτέλεσμα την απώλεια φήμης. Είναι σημαντικό για τα άτομα ή τα ιδρύματα να ασχολούνται με τους αριθμούς και τα στατιστικά στοιχεία που σχετίζονται με τους αντίστοιχους τομείς εμπειρογνωμοσύνης τους, τόσο για τη σύνδεση του ονόματός τους με τους αντίστοιχους τομείς εμπειρογνωμοσύνης τους όσο και για την εξάλειψη του κινδύνου παραπληροφόρησης.
Τα αριθμητικά δεδομένα που περιέχονται σε ένα δελτίο τύπου δεν πρέπει να τροποποιούνται αλλά να χρησιμοποιούνται όπως ορίζεται στις αντίστοιχες πηγές. Για παράδειγμα, τα κλασματικά στοιχεία δεν πρέπει να στρογγυλοποιούνται αλλά να εκφράζονται πιο κατανοητά. Μια δήλωση όπως "Το ποσοστό πρασίνου της πόλης έφτασε το 4,7%" μπορεί να αντικατασταθεί από τη δήλωση "Το ποσοστό πρασίνου της πόλης είναι σχεδόν 5%". Από την άλλη πλευρά, η φράση "Το ποσοστό πρασίνου της πόλης έφτασε το 5%" αποτελεί παράδειγμα κατάχρησης.
Πρώτα απ' όλα, τα δελτία τύπου δεν πρέπει να απευθύνονται στον καταναλωτή, να χρησιμοποιούνται για να προωθήσουν κάτι ή να περιλαμβάνουν διαφημιστικό περιεχόμενο. Επιπλέον, εκφράσεις όπως το καλύτερο, το περισσότερο κ.λπ. δεν πρέπει να προτιμώνται, αν είναι δυνατόν. Εάν όμως είναι απαραίτητο, ο ισχυρισμός θα πρέπει να επαληθεύεται.
Θα πρέπει να αποφεύγεται η ασάφεια, καθώς και η αργκό, η αργκό ή οι όροι που μοιάζουν με σλόγκαν. Θα πρέπει επίσης να αποφεύγεται η αναλυτική περιγραφή. Ο τίτλος θα πρέπει να είναι ελκυστικός, αλλά είναι προτιμότερο να αφεθεί στον δημοσιογράφο ή τον συντάκτη να σκεφτεί έναν δικό του δημιουργικό, πειστικό τίτλο.